你我社

-->

“饭爷”林依轮:斜杠青年如何完成势能叠加和IP升维

著名歌手林依轮先生于2005年开始以美食节目主持人的身份出现;2015年与优酷合作的美食节目《创食计》获得了2亿人次的收看;2016年林依轮先生创办了饭爷辣酱品牌,并完成B轮融资。20161211日,《新物种学院:一期一会之打造超级IP》课程深度学习林依轮案例,在客座主持知识分子CEO纪中展先生的带领下,林依轮先生与优酷生活时尚中心生活频道总监王莹女士、饭爷投资人吴声先生共同复盘了明星强IP打造的升维流程。新物种学院与大家分享部分笔记。


分享嘉宾:林依轮  饭爷辣酱研发⼈&创始⼈、

《创食计》 主持⼈ )


林依轮:之前大家对我的认知是一个歌手。后来有两三年,我帮助一些美食品牌做产品推广,大家认可我是一个喜欢吃的人。后来我自己做了节目《林家食铺》,到世界各地探访美食和食材,大家更深入地了解到我不光是美食家,更是一个懂美食的人。之后我在优酷上做了美食节目《创食计》,收视差不多有两个亿,获得了更多的品牌关注和民众关注。


去年开始有投资人让我创业,说我不做跟食物相关的事太可惜了。我进来创业,是因为投资人给我灌输了一种情怀——为更多的人服务。比如我会做美食,但只做给朋友们吃未免可惜,得让更多人知道。今年吴声老师找到我的时候,我特别感触。他说我是一个大IP,我可以利用这个去做更多事情。



客座主持:纪中展  知识分子CEO、

《创业分子》主持人)


纪中展:林依轮老师提到的《创食计》,是如何诞生的?

王莹:我们坚持要与林老师合作,就是因为它不同于传统的美食节目。从2015年底到2016年初,美食类节目如雨后春笋一般出现。我们早在2015年初的时候就跟林老师做了这样的合作,奠定了优酷在整个垂直生活类目里,美食行业第一的地位。2016年初,我们正式推出了优酷生活频道的美食台,目的就是要搭建全网最大的美食分享平台,林老师成为我们优酷美食台的台长。


我们没有把《创食计》这个节目定义成一档纯粹的美食节目,我们认为它是一档卖幸福的节目。在《创食计》的整个节目中,林老师做菜的过程是非常唯美的,每一道菜都会呈现不同的做菜方式,配有非常好听的背景音乐。看完以后,你会觉得原来你踮一踮脚,生活可以是很美的,我们是可以追求幸福的。


我们吸引来了很多优秀的品牌植入,并实现了真正的边看边买。在节目直播的过程中,用户能够即时线上购买,包括林老师的饭爷辣酱,我们也做了很多这样的通路和品牌背书。

 

(林依轮与优酷生活时尚中心生活频道总监王莹、

饭爷投资人吴声共同复盘“饭爷”品牌)


纪中展:《创食计》不是做美食的,而是做幸福的;“饭爷”不是卖辣酱,而是卖幸福。这个是不是吴声老师所说的消费升级的场景革命?


吴声:林依轮是主持人、艺人、收藏家、美食家……是足够丰富的立体性的一个多维度人格、内容,当我们在做林依轮各种身份阐述的时候,我们发现这个IP的属性就逐渐丰满起来。这个时候我们就想,饭爷更确切、更重要的属性,应该是一个美食创造力品牌。


一个好的IP,一定要有产品业务线来支撑,这一点非常重要。林依轮再好,他有作为美食家、艺人、主持人、收藏家的价值,但如果没有产品,这个IP的丰满程度会被大大削弱。我们首先要输出价值观,然后你必须是个魅力人格,才会有粉丝追随。


饭爷的“就酱”是个互联网情绪,一种互联网态度,就是我们所说的“context”。吴伯凡老师说我们已经从“内容(content)创业”转变到“语境(context)创业”。《创食计》是一个内容,是视频、栏目;而当林依轮老师打出“就酱”这个词的时候,我们突然发现它同时解决了两个问题:


一、功能支撑,“事情‘就酱’解决了”,“我们‘就酱’了”,“你爱听不听‘就酱’”等等,这就一种互联网时代的态度,而这个时候“饭爷”就被赋予了一种年轻的形象;二、产品诉求,它完成了一种结构性的互补和提升。


纪中展:如何把歌手林依轮,或者美食家林依轮的势能加持到饭爷身上,让饭爷做得更好?


吴声:首先,这是非常容易产生的一个误解,以为一个人在某个领域里面的名气,可以直接转化成另一个领域里的流量,其实正好相反。就像之前有人问林依轮老师,他这算不算是跨界创业或者明星创业,林老师说他不是。有很多明星都抱着玩票的心态来创业,基本上都是死路一条。而林老师完全就是一个产品经理,全身心扎在饭爷里头,研究原材料、跑工厂、调酱,见人就让别人尝尝给点意见。所以第一,流量不是随便就可以跨界迁移的。


第二,林老师有多重身份,是个“斜杠青年”。斜杠青年代表着一种急迫隔绝生态的跨界连接能力,在这个时候它是可以转化的。比如林老师,大家发现他是牛逼的收藏家,后来发现他还是一个牛逼的美食家,最后原来他还是一个更牛逼的创始人,这个时候他的势能就完成了叠加,就具备了我们讲的用户流量。


第三,我觉得最重要的就是细节。一个好的产品自己会不会说话,和它的每一个细节都是息息相关的,比如形式、包装、口味,都需要用心打磨。




感谢以下伙伴对《一期一会之打造超级IP》的支持


议题研究:伯凡时间、大象公会

案例支持:360、一下科技、饭爷、优酷

早餐会学习支持:小中信童书、凯叔讲故事

茶歇支持:花点时间、连咖啡、万得妙

课程特约观察:知识分子、中信出版

产品策划支持:空无边处

独家传播支持:吴晓波频道

课程用品赞助:晨光文具、猫王、山田土、嗨镜、网红猫


了解《新物种学院:一期一会之打造超级IP》课程情况:



《新物种学院:一期一会之打造超级IP》干货预告:


周鸿祎:如何抓住人工智能与直播+的风口

韩坤:超级流量的MCN攻略

吴伯凡:格物溯源——IP三原色之教主、教义和教会

吴声:超级IP方法论2.0




文章内容来自:20161211日新物种学院《一期一会之打造超级IP》课程场景实验室整理并发布嘉宾授课笔记。如需转载请联系微信号:summer-s-l。



关注场景实验室

第一时间获取新物种学院干货内容